Contoh Perencanaan Periklanan Produk “Diet Dr Pepper” Kampanye Diet Dr Pepper

Pengertian perencanaaan media periklanan

Perencanaan media periklanan merupakan suatu kegiatan yang sangat penting dalam periklanan dan promosi. Bisa jadi kegiatan iklan dan promosi menjadi kegiatan yang menjadi sekedar penghamburan dana namun tidak memberikan hasil yang diharapkan. Sehingga perencanaan medianyang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapatkan perhatian yang lebih besar dari audience sasaran, untuk itu pemahaman mendasar mengenai konsep – konsep dasar dalam perencanaan media periklanan menjadi sangat penting sebelum melakkan kegiatan perecanaaan media periklanan.

Pengertian konsep

Pengertian perencanaan media periklanan dapat dijelaskan berdasarkan konsep – konsep dasaarnya sebagai berikut:

Perencanaan

Pengertian perencanaan secara sederhana adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk masa mendatang yang lebih baik dengan memperhatikan keadaan sekarang maupun keadaan sebelumnya. Perencanaan merupakan keputusan mengenai tujuan/sasaran yang akan dicapai.

Media

Merupakan sarana/ alat dalam menyampaikan pesan – pesan iklan dari komunikator kepada khayalak sasaran atau konsumen.

Periklanan.

Merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyimpanan iklan.

Tujuan periklanan

 Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang atau mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada bebrapa hal yang perlu dilakukan. Secara umum tujuan periklanan adalah sebagai berikut :

1.      Menciptakan pengenalan merek/ prosuk/ perusahaan

Melalui periklanan khayalak akan mengetahui keberadaan merk, prosuk maupun perusahaan.

2.      Memperomosikan

Melalui periklanan perusahaan pasar dapat mempromosikan produknya dengan membedakan diri dengan produk pesai g.

3.      Mendorong prospek untuk menoba

Dengan menyampaikan pesan – pesan yang persuasive, khalayak didorong untuk mencoba menggunakan produk atau merek yang ditawarkan.

4.      Mendukung terjadinya penjualan

Dengan beriklan diharapka konsumen bertindak untuk membeli produk

5.      Membina loyalutas

Dengan beriklan akan semakin memantapkan keberadaan pelanggan yang loyal. Artinya perusahaan ingin menyampaikan bahwa merek dan produk yang pernah digunakan konsumen masih tetap ada dipasar.

6.      Menggumumkan cara baru pemanfaatan

Inovasi cara baru pemanfaatan dapat diketahui khalayak melalui iklan.

7.      Mengingatkan citra

Dengan iklan akan meningkatkan citra produk, merk maupun perusahaan.

Fusngsi dan peran periklanan

1.      Sumber informasi

Dengan iklan, dapat membantu  masyarakat untuk memilih akternatif produk yang lebih baik atau yang lebih sesuai dengan kebutuhannya. Artinya iklan dapat memberikan informasi yang lebih banyak daripada yang lainnya, baik tentang produknya, distribusi atau tempat pembeliannya atau informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi masyarakat.

2.      Kegiatan ekonomi

Periklanan mendorong pertumbuhan perekonomian karena produsen didorong untuk tetap memproduksi dan memperdagangkan produk untuk melengkapi kebutuhan masyarakat yang terus berkembang.

3.      Pembagi beban biaya

Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada akhirnya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.

4.      Sumber dana media

Periklanan merupakan salah satu sumber dana media yang menunjang media untuk tetap eksis. Munculnya banyak media membuat persaingan semakin ketat.

5.      Identitas produsen

Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen ada perusahaan yang dalam iklannya menonjolkan perusahaan.

6.      Sarana kontrol

Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk – produk sah dengan tiruan.

BEDAH KASUS

Contoh Perencanaan Periklanan Produk “Diet Dr Pepper”

Kampanye Diet Dr Pepper

            Suatu kampanye periklanan untuk Diet Dr Pepper yang dikembangkan oleh agen periklanan Young dan Rubicam memberikan publikasi penjadwalan media yang patut dicontoh dan proses periklanan yang kreatif menyangkut penyusunan jadwal. Kampanye ini menerima Gold Effie Award dari komunitas periklnan sebagai penghargaan atas prestasinya.

SITUASI PEMASARAN DAN TUJUAN KAMPANYE

Diet Dr Pepper bersaing dalam kategori yang dinamis dan berubah secara konstan yang menjadikannya sulit untuk meningkatkan pangsa pasar serta mempertahankan pertumbuhan merek jangka panjang. Faktor-faktor penting yang menghambat pertubuhan merek meliputi hal-hal berikut:

a.       Pertumbuhan kategori yang lamban. Kategori minuman diet ringan berkarbonasi hanya meningkat pada tingkat tahunan rata-rata sebesar 1,4 persen.

b.      Pertumbuhan minuman abad baru. Segmen abad baru, yang terdiri dari jus yang berkilau, soda alami, soda yang diberi rasa, dan lain-lain semakin meningkat dengan cepat (10% per tahun), yang merupakan tantangan yang kuat bagi Diet Dr Pepper dan minuman diet ringan yang lainnya.

c.       Sensitivitas  harga dari kategori minuman ringan. Harga merupakan  determinan pemilihan merek utama dalam kategori ini, tetapi Diet Dr Pepper berada dalam posisi kompetitif yang lemah karena mengenakan harga yang lebih tinggi atas dasar sen-per-ons dari pada coca cola dan pepsi cola.

d.      Kurangnya perhatian bottler dan fokus. Sekitar tiga per empat  volume Diet Dr Pepper didistribusikan melalui jaringan distribusi  bottler coke dan pepsi, yang sering kali menyebabkan Diet Dr Pepper menjadi barang  prioritas rendah karena kurangnya dukungan pengencer.

e.       Distribusi yang tidak memadai. Dibandingkan dengan pesaingnya yang lebih besar, distribusi Diet Dr Pepper ke outlet-outlet percobaan seperti jasa kran air minum/ makanan dan mesin penjual tidak memadai.

f.       Pengeluaran yang lebih besar dari pada pesaing utama. Share of  voice (SOV) Diet Dr Pepper pada awal kampanye periklanan hanya 4,8 % dalam kategori yang sangat kompetitif dari periklanan yang sensitif ini.

SASARAN KAMPANYE DAN TUJUAN NYA

Audiens sasaran Diet Dr Pepper khususnya terdiri dari orang dewasa berusia 18-49 tahun yang merupakan konsumen atau calon konsumen minuman ringan diet. Dengan melihat tantangan pemasaran diatas, tujuan kampanye iklan Diet Dr Pepper (yang berjudul “The Taste You’ve Been Looking For”) adalah sebagai berikut:

1)      Untuk meningkatkan penjualan Diet Dr Pepper sebesar 4 % dan meningkatkan tingkat pertumbuhan  sekurang-kurangnya 1,5 kali dari kategori minuman diet ringan.

2)      Untuk mempertajam evaluasi konsumen atas manfaat produk utama dan faktor-faktor citra yang mempengaruhi pilihan merek dalam kategori ini. Minuman ini menyegarkan, rasanya sama enaknya dengan Dr Pepper yang biasa, merupakan produk yang baik untuk diminum setiap saat, dan merupakan merek yang menyenangkan untuk diminum.

3)      Untuk memperkuat dimensi kepribadian merek utama yang membedakan Diet Dr Pepper dari minuman diet lainnya, bahwa Diet Dr Pepper merupakan merek yang unik, pandai, lucu/ menyenagkan,menghibur, dan penting untuk diminum.

STRATEGI KREATIF DAN PROMOSI PENDUKUNG

            Strategi untuk Diet Dr Pepper adalah dengan menyatakan bahwa merek ini memiliki  ”rasa yang lebih mirip dengan Dr Pepper biasa”. Hal ini didasarkan pada hasil riset yang mengungkapkan bahwa hampir 60 % dari pemakaian percobaan awal Diet Dr Pepper termotivasi oleh keinginan untuk minum minuman diet ringan yang rasanya seperti Dr. Pepper biasa. Kempanye ini didukung oleh penanyangan iklan 15 detik secara intensif, yang secara historis tidak digunakan oleh coca cola dan pepsi cola, yang lebih menyukai nilai hiburan dari iklan-iklan yang lebih lama. Penanyangan iklan 15 detik yang agresif tersebut memungkinkan  Diet Dr Pepper  untuk menyalurkan klaim rasa kuncinya (”rasanya lebih mirip dengan Dr Pepper biasa”) dan membedakan merek ini dari minuman diet pesaing. Lebih jauh, dengan menggunakan  iklan 15 detik yang lebih murah, perusahaan dapat membeli  lebih banyak tempat iklan dan karenanya tercapai jangkauan, frekuensi dan GRPs yang lebih besar dengan anggaran iklan yang sama. Biaya iklan Diet Dr Pepper berjumlah $20,27 juta.

            Selain kampanye iklan, para pemasar Diet Dr Pepper juga melaksanakan beberapa program promosi penjualan untuk mencapai tujuan mulia mereka. Dari bulan Januari sampai April, dilaksanakan suatu promosi penjualan bernama ”the Power Advantage” yang memberikan kepada para bottler sertifikat hadiah senilai $30 (untuk digunakan pada pengencer pakaian  Eddie Bauer) yang dapat mereka distribusikan kepada para pengencer agar menyediakan ruang display yang lebih besar untuk  Diet Dr Pepper. Selai itu, kupon-kupon yang menarik juga ditempelkan pada botol-botol Diet Dr Pepper si 2-3 liter  untuk mendorong pembelian ulang oleh para konsumen.

            Dari bulan April sampai September, yaitu selama musim pertandingan baseball, promosi “Pepper Pastime” telah dijalankan untuk menigkatkan penjualan Diet Dr Pepper kepada para konsumen di toko-toko makanan. Promosi itu meliputi pemberian botol Diet Dr Pepper secara gratis dan premium object, termasuk bola baseball yang diberi tanda tangan serta kaos baseball  yang dihiasi nama merek  Diet Dr Pepper. Selama bulan mei sampai Agustus, promosi tie-in dengan mata rantai toko-toko atletik Foot Locker telah dilakukan. Mereka yang membeli 12 dan 24 pak Diet Dr Pepper akan memperoleh sertifikat hadiah Foot Locker bila kemasannya berisikan kartu permainan yang menang. Secara kolektif, program promosi penjualan ini dirancang untuk mendukung kempanye iklan dan mendorong penjualan produk-produk  Diet Dr Pepper lebih banyak lagi.

STRATEGI MEDIA

            Jadwal iklan untuk Diet Dr Pepper menghasilakan total 1.858 GRPs, dengan jangkauan tahunan kumulatif sebesar 95 dan frekuensi 19,6. nilai-nilai bobot media ini disesuaikan dengan rencana media nasional yang diringkas sebagai bagian arus .

            Rencana media Diet Dr. Pepper  terdiri dari:

memasang iklan selama pertandingan football professional dan perguruan tinggi (SEC merupakan singkatan dari South Eastern Conference), mensponsori berbagai peristiwa khusus secara kontinu memasang iklan TV selama waktu tayang utama pada tengah malam, pada program sindikat, dan pada stasiun stasiun kabel.